И. Хеллерт-Розанов: "Встретимся в офлайне!"

В последние годы на многих конференциях в телеком-индустрии одна из главных тем для обсуждения – сосуществование ТВ и digital. Одновременно каналы упорно наращивают свое присутствие в интернет-среде. Например, наши коллеги из MTV и вовсе решили взять быка за рога и устроили битву ТВ с YouTube в своем недавнем шоу Hype Meisters. Параллельно телеканалы все больше и больше внимания уделяют онлайн-маркетингу, соревнуясь в креативности, продвигая ТВ-контент на цифровых платформах.

Однако не стоит забывать про старый добрый офлайн – такой старомодный, но очень важный. Почему же ему сейчас уделяют меньше внимания? Прежде всего, потому что мероприятия – это всегда сложно, долго и дорого, а запуск онлайн-кампании требует меньше времени и ресурсов, чем организация мероприятия. Однако могу заявить с высоты опыта телеканала ParamountComedy по выходу в офлайн: живой контакт и общение со зрителями в реальной жизни нельзя заменить цифровым, это важная составляющая продвижения качественного развлекательного канала.

Преимущества мероприятий в том, что, во-первых, они дают хороший охват как непосредственно за счет посещаемости мероприятия, так и благодаря PR. Ведь мероприятия, если они организованы с должной долей креатива, – отличный новостной повод, актуальный для СМИ, который позволяет получить большое количество публикаций.

Приведу конкретный пример: нашу выставку по "Теории большого взрыва" и зону авторской эфирной анимации на экспозиции WatchMeMove (подробнее о них ниже) посетили тысячи человек. Еще шире оказался охват в СМИ: об одной выставке по мотивам "Теории большого взрыва" вышло порядка двухсот публикаций с общей аудиторией в несколько миллионов человек. Также СМИ каждый год активно освещают наши регулярные "Пионерские ночи" в летних кинотеатрах – за пять лет вышло уже несколько сотен статей и новостных заметок.

Во-вторых, мероприятия – отличный способ напомнить о себе и своем контенте жителям других городов, не только Москвы и Санкт-Петербурга, где проходит большинство наших мероприятий. По своему опыту могу сказать, что чем дальше отъезжаешь от Москвы, тем больше интерес со стороны людей. Кстати, при выходе в регионы важна как никогда работа с местными партнерами: ведь они эксперты своей аудитории, лучше чувствуют ее настроение.

В-третьих, любое офлайн-событие – это взаимодействие с самой лояльной частью аудитории, а также возможность эту лояльность поддержать. Зрители именно из этой категории активнее всего следят за новостями канала и первыми регистрируются на мероприятия. Они часто приводят с собой родственников, друзей, коллег и приобщают их к контенту телеканала. Я слышал много историй, когда гости мероприятий никогда особо не смотрели ТВ и пришли по наводке друзей, но, оказавшись на мероприятии, оценили контент и стали смотреть телевидение регулярно.

В-четвертых, любая офлайн-встреча с фанатами – возможность пообщаться лично, услышать их мнение о телеканале. Нравится ли озвучка? Что вы думаете об эфирной сетке? Как вам наша анимация между сериалами? Без ответов на эти вопросы создать качественный продукт сложно. Именно поэтому команде телеканала надо стараться всегда присутствовать на мероприятиях и общаться со зрителями напрямую.

Какого же формата могут быть мероприятия?

Арт-проекты телеканала

Интересный формат, который позволяет каналу в полной мере продемонстрировать свою креативность и показать контент с самой выгодной стороны. По своему опыту можем говорить, что такие проекты очень интересны аудитории и собирают много публикаций в СМИ. Чему могут быть посвящены такие мероприятия?

Прежде всего, разумеется, они могут обыгрывать контент телеканала. Например, в 2014 году в Государственной галерее на Солянке мы открыли выставку по мотивам сериала "Теория большого взрыва" представили более 30 работ художников и иллюстраторов со всего мира, которые продемонстрировали свое видение героев легендарного ситкома. В числе работ были картины известных российских авторов, обладателей приза Международного фестиваля рекламы "Каннские львы" Эдуарда Катыхина, Руслана Хасанова, Славы Нестерова, Алексея Байдакова и Магомеда Довженко. Выставка вызвала высокий ажиотаж: ее посетили тысячи гостей, вышло около двухсот статей. Проект был настолько успешным, что буквально через несколько месяцев он вновь открылся на дизайн-заводе "Флакон".

Во-вторых, арт-проекты телеканала могут освещать его уникальный визуальный стиль. Мы так и поступили, став в 2015 году официальным партнером выставки WatchMeMove, которая прошла на ВДНХ совместно с британским культурным центром Barbicanи была посвящена истории мультипликации. Команда Paramount Comedy создала пространство "Сюррприз"– зону авторской эфирной анимации, где зрители могли познакомиться с фирменным визуальным языком телеканала, хорошо узнаваемого зрителями: сюрреалистические заставки, антитабачные ролики с участием мультяшных версий исторических личностей, ироничные реконструкции классической живописи Репина, Крамского, Серова и Васнецова, коллекция анимационных анекдотов о параллельной вселенной, где листья едят жирафов, а корабли бороздят глубины океана, лавируя между затонувших рыб, и многое другое. Экспозиция оказалась очень успешной.

Ежегодные мероприятия

Хорошо, когда офлайн-мероприятия становятся традицией, зрители ждут их с нетерпением, приводят туда друзей и близких. У нас такие – "Пионерские ночи", марафон сериалов, который мы организуем уже пять лет подряд в "Летнем Пионере" в парке Горького, а также на других площадках в крупных городах России. Каждый год они проходят с аншлагом: например, в Москве мы заканчиваем регистрацию за несколько минут до показа, а к самому "Пионеру" в любую погоду выстраивается длинная очередь. Тут важно не просто показывать сериалы, а подготовить интересную программу с конкурсами, призами и интересными ведущими. Например, "Пионерскую ночь" ведут "голоса" Paramount Comedy – Женя Рыбов (автор озвучки "Южного парка") и Денис Колесников, он же "Кураж-Бамбей" (голос "Теории большого взрыва").

Кстати, важно отметить: очень хорошо, когда у канала есть свои локальные герои. Они живые и настоящие, с ними зрители могут встречаться на мероприятиях, задавать любые вопросы, делать селфи. Наконец, они разговаривают с аудиторией на одном языке. Не секрет, что для платных развлекательных каналов привезти кого-то из героев сериала всегда очень непросто: у актеров напряженный график, плюс это стоит больших денег, да и многие звезды почти никогда не выбираются дальше Москвы.

А с Женей и Денисом мы побывали почти во всех крупных городах страны – от Сочи до Владивостока, и всякий раз их принимали очень тепло: ребята часами общались с поклонниками, делали сотни совместных фото и всегда улетали, нагруженные подарками.

Сотрудничество с партнерами

Еще одно направление работы в офлайне – регулярные совместные мероприятия с партнерами. Здесь важно взаимодействовать как с той аудиторией, которая уже смотрит канал, так и с новыми потенциальными зрителями. В числе партнеров, разумеется, операторы, а также те площадки, где есть релевантная для телеканала аудитория.

К примеру, "Пионерские ночи" в кинотеатрах Москвы и других городов мы делаем совместно с компанией «Ростелеком». Прошлой осенью с оператором "Акадо" мы организовали премьеру двадцатого сезона "Южного парка" в московском ТЦ "Вегас". До этого у нас был интересный проект с оператором "Дом.ru": вместе с Денисом Колесниковым мы отправились на стендап-кастинги в пяти городах России, отобрав лучших начинающих комиков страны. Победителей мы привозили в Москву и давали возможность выступить на сцене столичного клуба Stand-up Club #1. Об этом активно писала региональная пресса.

В числе наших партнёров не только операторы. К примеру, Paramount Comedy участвует в научно-популярном фестивале Geek Picnic. В 2016 году совместно с дизайн-заводом "Флакон" мы организовали вечеринку в стиле сериала "Две девицы на мели". А минувшей зимой и весной совместно с кинотеатрами сети "Люксор" устроили вечера "Теории большого взрыва", показав лучшие и самые новые эпизоды в кинотеатрах Москвы, Новосибирска, Санкт-Петербурга и Сочи.

В заключение хочу сказать, что мероприятия стоят вложенных в них усилий: пусть это большой труд, но он окупается сполна и приносит свои плоды. Главное – подойти к организации креативно, экспериментировать и обязательно прислушиваться к реакции публики. Тогда мероприятия станут отличной и очень эффективной движущей силой в деле продвижения бренда телеканала.

Источник: Кабельщик