Петя Тончева, VIMN: «Лицензиар должен поддерживать лицензиата на всех этапах создания и разработки продукции»

Группа порталов «Сегмент.Ру» продолжает серию публикаций на тему лицензирования в кризис. Наша гостья - Петя Тончева, старший менеджер по лицензированию Viacom International Media Networks в России.

- В портфеле Вашей компании много сильных международных лицензий. Расскажите, с какими сложностями и особенностями приходится сталкиваться при работе с ними?

- Все лицензии Viacom – это сильные международные бренды, которые делятся на две категории в соответствии с возрастом аудитории: детские и взрослые. К первым относятся бренды «Даша-путешественница», «Губка Боб Квадратные Штаны», «Черепашки-ниндзя», «Гуппи и Пузырики», «Щенячий патруль». К брендам для старшей возрастной категории мы относим бренд телеканала MTV, а также бренд анимационного сериала (включая отдельных его героев) «Южный парк». Российский рынок лицензирования только начинает формироваться, поэтому мы как лицензиары чаще всего сотрудничаем по детским категориям. Но мы видим, какой большой потенциал есть у более «взрослых» брендов, и мы активно способствуем развитию этой категории на рынке, проводя активную образовательную работу (семинары, презентации) с лицензиатами и рассказывая, как работать с этой категорией. Перед компанией, которая выходит на рынок лицензирования, практически сразу встает вопрос выбора между российским или зарубежным брендом. Очевидно, что у работы с каждым из этих типов брендов есть свои особенности. К серьезным преимуществам в работе с зарубежными лицензиями можно отнести:

  • международную поддержку бренда;
  • первоначальное тестирование бренда на других территориях/странах;
  • поддержку на российском рынке в лице профессиональных агентств;
  • конкурентный дизайн продукта и большое разнообразие гидов;
  • коммерческий успех в розничном ритейле;
  • как правило, более длительное присутствие на рынке, и, следовательно, уже сформированную лояльную аудиторию.

- Игрушки и канцтовары – это наиболее популярные категории в лицензировании, ставшие уже в своем роде классическими. Есть ли какие–то тенденции в производстве лицензионной продукции в этих сегментах?

- Да, игрушки и канцелярия – категории классические, как правило, именно по ним заключаются сделки после вывода лицензии на рынок. В целом, надо отметить, что даже в этих классических категориях производители стремятся еще больше повысить планку качества, при этом сделав продукцию доступной для широкого круга потребителей. Также стоит сказать об общей тенденции интеграции категории игрушек со всеми другими категориями продуктов. Современный лицензионный продукт содержит не только изображения любимых героев, но и игрушку, либо развлекательный компонент.

- А можете ли примерно оценить, в общем объеме продаж лицензий, сколько приходится на канцелярские товары, а сколько – на детские товары и игрушки?

- На эти категории приходится порядка 15% и 55-60% доходов всего лицензионного рынка соответственно.

- Существуют ли сложные для лицензирования продукты?

- К сложной категории можно отнести бижутерию, которая пока не так сильно развита для лицензирования на российском рынке. Одной из особенностей является сложный технологический процесс производства этой продукции, т.к. на мелких деталях необходимо разместить узнаваемое на 100% изображение персонажа. В ближайшее время мы планируем подписать сделку по этой категории, однако детали будут известны позднее.

Второй, пока не такой популярной в России, категорией лицензирования является парфюмерия. За рубежом это достаточно развитое направление - в зоне duty free многих мировых аэропортов вы без труда найдете парфюм с популярными детскими персонажами.. Помимо этого недостаточно развита категория аксессуаров.

- Не кажется ли Вам, что рынки игрушек и канцтоваров уже несколько перенасыщены?

- Эти категории продукции и правда являются популярными, т.к. именно с них чаще всего начинается лицензирование бренда. Однако по нашим оценкам на ближайшие 7-10 лет перед этими категориями открываются именно возможности роста, до перенасыщенности им еще далеко, рост рынка по нашим оценкам ежегодно составляет примерно 15-16%. С каждым поколением предпочтения детей меняются, соответственно изменяется и рынок игрушек: появляются новые, более технологичные продукты, которым также требуется лицензирование. Также даже в рамках одной категории можно выделить более и менее насыщенные сегменты, например, большое количество брендов представлено именно среди товаров для младших школьников (6-8 лет).

У категории канцелярских товаров есть своя специфика, но и в ней имеет место тенденция развития технологичности продукта. При этом традиционная канцелярская продукция не теряет своей актуальности – детям все также нужны ручки, тетради, карандаши и т.д. Все больше детей с самого младшего возраста пользуются гаджетами, что диктует необходимость внедрения современных интерактивных элементов в бумажную продукцию, применения digital-технологий. Например, возможность перейти по QR-коду на тетради на сайт и получить в виде бонуса контент лицензиара (например, бесплатную серию мультфильма, игру с любимым героем и т.д.).

- Вообще, меняются ли с годами предпочтения детей? И влияет ли это на выпускаемую продукцию?

- Предпочтения детей меняются каждый год и даже быстрее, и для успешной работы мы должны быть в курсе изменений и даже на шаг впереди. Именно поэтому такие популярные уже на протяжении многих поколений бренды как «Губка Боб Квадратные Штаны», «Черепашки-ниндзя» и другие постоянно инвестируют в разработку сезонных гидов по стилю, которые отражают последние тенденции рынка.

- Однако ваша целевая аудитория – не только дети, но и молодые люди, если говорить о таких брендах, как «Губка Боб», «Бивис и Батхедд», «Южный парк» и другие. Насколько сложно работать с этой возрастной категорией?

- Мы позиционируем бренд Губка Боб Квадратные Штаны для детей школьного и дошкольного возраста. Помимо «Южного Парка» и «Бивиса и Батхедда» к молодежным брендам VIMN относится еще и очень популярный как в России, так и в мире бренд MTV. Работа с более взрослой целевой аудиторией - современными молодыми людьми в возрасте от 18 до 35 лет – это интересная задача, так как они часто меняют свои предпочтения, а культура потребления лицензионной продукции формируется лишь в нишевых категориях, таких как одежда, аксессуары для мобильных устройств. Именно поэтому нам надо постоянно находиться на шаг впереди, прогнозируя тенденции и действуя в соответствии с ними. В целом это полностью соответствует нашему бренду MTV, который постоянно «изобретает себя заново», адаптируясь к интересам нашей аудитории.

- А есть ли особенности в работе с российским потребителем? Бывает ли необходимость локализовать, адаптировать зарубежный контент или лицензионную продукцию под аудиторию нашей страны?

- Конечно, контент необходимо адаптировать, учитывая культурные особенности и менталитет. Именно поэтому всё больше компаний лицензиаров открывают в России свои локальные офисы, так как при управлении брендами из-за рубежа трудно поймать тренд и понять нюансы рынка. Так весь контент и гиды по стилю VIMN, которые передаются лицензиатам для работы, полностью адаптированы и соответствуют всем требованиям именно российского рынка. Эта большая работа была проведена нашим мастер-лицензиатом – ГК РИКИ.

- Расскажите, как вы выбираете лицензиатов, исходя из каких принципов?

- Наши ключевые требования к партнёрам – это полная юридическая прозрачность, производство качественного продукта, хорошая дистрибуция по стране, либо в своем регионе, а также готовность участвовать в наших маркетинговых программах.

Большинство наших лицензиатов – лидеры в своих категориях, но нельзя сказать, что наша цель – работать исключительно с большими компаниями. Мы открыты для сотрудничества и с небольшими компаниями, особенно, если их продукт чем-то уникален и отличается от остального лицензионного рынка.

- А с кем работать легче: с опытными лицензиатами или молодыми компаниями?

Есть свои особенности работы с каждым из них. С опытными лицензиатами мы можем очень быстро запустить продукт на рынок, так как они знают правила рынка и механику работы (процесс одобрения макета, заключения контракта и др.). У молодых партнеров часто свежий взгляд на вещи, который позволяет совместно создавать уникальные продукты, которые не знают мировых аналогов.

- На Ваш взгляд, какую поддержку должен оказывать лицензиар своему лицензиату? Должен ли он ограничиваться этапом разработки продукции или ее распространение – это тоже важный аспект? Каким образом лицензиар может помочь лицензиату, допустим, в работе с сетями?

- Я твердо убеждена, что лицензиар должен поддерживать лицензиата на всех этапах создания и разработки продукции. Viacom - одна из немногих компаний, которая не просто продаёт лицензию (право на использование имиджа популярного героя), но и разрабатывает промо целиком. Во время проводимых нами ассортиментных комитетов наши партнеры могут пообщаться с категорийными менеджерами, отвечающими за закупку их ассортимента. Со своей стороны мы прикладываем большое количество усилий, чтобы помочь нашим партнерам в работе с розничными сетями, например, организуем федеральные акции. Пример последней кампании - акция по бренду «Черепашки-ниндзя», приуроченная к премьере одноименного фильма в августе 2014 года. Акция проходила в сети магазинов «Детский Мир» и включала в себя оформление детских игровых и промо-зон, тематическую панораму с главными героями фильма во флагманском магазине и новые категории продукции.

Продвижению продукции в розничной сети способствуют и популярные digital-инструменты: на официальном сайте Nickelodeon постоянно проводятся конкурсы и акции, а буквально на днях мы запустили интернет-платформу «Растём и развиваемся вместе с Дашей», куда будут интегрированы и наши партнёры.

- Недавно вышел новый полнометражный фильм «Губка Боб Квадратные Штаны». Насколько высок интерес со стороны лицензиатов к этому бренду? Как Вы собираетесь продвигать его в России?

- Губка Боб является ключевой лицензией в портфеле Nickelodeon, это самый популярный бренд. Ему всегда уделялось большое внимание с нашей стороны. Выход полнометражного фильма - волнительное событие для нас и наших лицензиатов, которое привлекает всеобщее внимание к бренду и к лицензионной продукции. Фильм получает широкомасштабную рекламную и PR поддержку, а в работе с нашими лицензиатами мы концентрируемся на акциях в ритейле. Используем и классические инструменты продвижения: тизеры, биллборды, продвижение в интернете, конкурсы с партнёрами.

Совместно с «Централ Партнершип» мы также провели конкурс «Нарисуй Губку Боба в твоем городе». Было принято решение о том, что рисунок победителя будет размещен на анонсирующих премьеру фильма билбордах города. Нам поступило очень большое количество работ, мы еще раз убедились, как дети любят Губку Боба, как он популярен. Кстати, а вот и работы, которые уже появились в качестве объявлений наружной рекламы.

- Какие новые перспективные бренды появятся в портфеле Вашей компании?

- Недавно на российском рынке мы запустили две новые лицензии - это «Гуппи и пузырики» и «Щенячий патруль». Обучающий детский мультсериал «Гуппи и пузырики» впервые вышел на экраны телевизоров в 2011 на канале Nickelodeon. Его герои – малыши и золотые рыбки – и в игровой форме обучают маленьких телезрителей математике, литературе, искусству и помогают подготовиться к школе. Сериал «Щенячий патруль», в котором мальчик и шесть щенков присматривают за городом, помогает детям узнать больше о различных устройствах и технологиях, а также учит навыкам общения. Оба сериала уже хорошо известны на рынке, и мы предлагаем игрушки, книжки, одежду, кондитерские изделия и другие товары, тематически связанные с его героями.

- Если говорить в общем, насколько сильно российский лицензионный рынок отличается от зарубежного?

- Зарубежный лицензионный рынок - это зрелый рынок лицензиаров (партнёры чаще всего сами идут к брендодержателю) со сформированной культурой потребления. В России рынок лицензирования еще только развивается, на нем лицензиары зачастую ищут для себя партнёров сами. Помимо этого заграничный рынок более «нишевый», там охвачены категории, которые в России еще не «раскручены». Мы уже говорили о них – это бижутерия, парфюмерия.

- Как Вы считаете, может ли тяжелая политическая и экономическая ситуация в мире повлиять на развитие российского лицензионного рынка?

- Безусловно, кризис влияет на многие сферы бизнеса, но стоит отметить, что рынок лицензирования детских товаров менее подвержен колебаниям потребительского спроса. Могу отметить, что в этом году мы подписали соглашение о выпуске посуды с «Губкой Бобом», также начали производство канцелярии, товаров для творчества, аксессуаров и новой линейки игрушек с «Черепашками-Ниндзя» и «Дашей-путешественницей».

Источник: Игрушки.Сегмент.Ру